三国智谋精粹正文 4.避实击虚:稳操胜算之术

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    李白有一首《蜀道难》诗,开头便写道:“噫吁嘻,危乎高哉!蜀道之难,难于上青天!”难到怎样程度?他是这样形容的:“黄鹤之飞尚不得过,猿揉欲度愁攀援,“而山岭之高峻,“连峰去天不盈尺,枯松倒挂倚绝壁。”

    山势又是多么险阻,只要“一夫当关,万夫莫开。”蜀道之难如此,邓艾和钟会兴兵伐蜀时,他不限钟会行“正道”,而是偏行险道,但他终于偷渡阴平成功,他何能如此?原来他是用“避实击虚”之法。

    姜维与左将军张翼、右将军廖化领蜀兵扼守剑阁,使钟会大军寸步难移,邓艾问钟会提出“偷渡阴平,直捣成都”之议,钟会表面赞同:“此计甚妙!”

    暗里却笑其愚,认为“阴平小路,皆高山峻岭,若蜀以百余人守其险要,断其归路,则邓艾之兵皆饿死矣。吾只以正道而行,何愁蜀他不破乎!”原来钟会深忌邓艾,怕其争功,认为他行小路必败,故佯示赞许,想借此置之于死地,谁知却让邓艾立了大功。邓艾军确是历尽艰难困苦,行军都于巅崖峻谷之中,特别是摩天岭以西更为险阻,有时要过一岭。连邓艾也要以毡裹身滚下,无毡衫者各用绳索束腰,攀木挂树,像猿猴般鱼贯而下。如此20余日,行700余里,都是行于无人之地,未见“一夫当关”,乃能偷渡成功。原来刘后主听师婆之言不理姜维派兵守阴平之议。行于无人之地,也是最安全之地,所以邓艾实行“避实击虚’”之法,也是绝对胜利之法。

    “避实击虚”之法,源出于《孙子兵法》,孙子在《虚实》篇里说:“夫兵形象水。水之形避高而趋下,兵之形避实而击虚。”意是说,用兵的规律象流水,水流的规律是避高而向下,用兵的 规律是避实而击虚。这是一条 重要的战争规律,凡能以“实”击“虚”必胜,如以“实”击”实”则胜负难分,即使取胜也来之不易,且必有损伤。钟会偷笑邓艾行“小道”,自称其行“正道”不愁蜀地不破,但他与姜维在剑阁对峙,处境很不妙。姜维智勇双全,又忠心耿耿,所率将兵皆蜀之精英,上下同心死守剑阁,钟会拼力进攻不能前进一步,反而损兵折将,狼狈不堪,曾议欲 退兵,而邓艾行“小路”却全师而过,直捣成都, 终于灭蜀,如 没有邓艾偷渡阴平成功,迫使归降的后主令姜维放下兵器, 谁胜谁败,尚未可知。因此,以“实”击“实”并非妙法,故素为兵       家所忌,以“实”击“虚”则是常胜之道,历代兵家莫不推崇。

    “避实击虚”也是商战要诀,强者对强者、弱者对强者都可 用此法取 胜。两强相争,互相硬碰,虽胜也必有损伤,如能以已 之长击彼之短,以己之强击彼之弱,以己之“实”击彼之“虚”,必能取胜,弱煮攻强者,决不能面对面以争,而要在强者不屑一顾或尚顾不及的地方才去据地盘,任何强者都必有其弱点,要咬 在其弱点与之相争,只有用这种”避实击虚”之法,弱者才能不勘壮大自己,不断削弱强者,最后战而胜之。

    “避实击虚”是发展中国家对发达国家,小公司对跨国公司进行商战的取胜之法。如何才能“避实击虚”?《孙子兵法》有不少具体的、精湛的论述。结合当前的商战,认真研究孙子对于这方面的论述,是很有借鉴意义的。

    钻对手的空子

    孙子说:“善用兵者,避其锐气,击其情归,此治气者也”。(《军争》篇)又说:“兵情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”(《九地》篇)孙子还特别告诫:实而避之,强而避之。” (《计》篇) 日本曾长期提倡武士道精神,是一个讲究战略战术的国家,不论是过去从事战争,或现在从事商战,都是这样。日本人十分崇拜孙子,以孙子兵法为兵法,纵观当今日本人进行的商战,显然是以孙子兵法为指导思想的。在其进入美国市场前后的一段相当长的时间,就是采取上述孙子所说的战法,即“实而避之,强而避之””避其锐气,击其情归”,采取迅速的行动,趁着对方管不及,想未到而出现的空隙,进攻对方没有戒备的地方。也就是说,哪里有空子,日本人就往哪里钻。日本人这种战法,可简称为“钻对手的空子”之法。这具体表现在:

    1.迂回包抄。战后初期,商战战场主要在欧美各国之间展开,欧美各大跨国公司还未顾及的其他区域,存在辽阔的竞争空间。此时因产品质量还不高,尚无法进入欧美市场的日本产品就钻了这个大空子,首先进攻亚非拉各国市场,选择的进攻点,一般都不存在竞争对手,或是竞争对手实力较差,处境不妙,大有可乘之机的地方。如计算机业,日本人先攻克亚洲的邻近国家,然后是澳大利亚,最后才是欧洲和美国。日本汽车公司和摩托车公司也是首先打入亚洲市场,然后再向外扩张。日本复印机、家用电器、音响设备等许多公司,最新选择的市场都是美国和欧洲企业鞭长莫及的地区。

    2.填补真空。

    哪里有空子就钻进去,哪里有真空就填补,日本人进行商战是全球性的,可以说是无所不在,连鲜为人知的太平洋群岛也没有放弃。

    帕劳共和国,北马里亚纳联邦、马绍尔群岛和瑙鲁等国,都是最近10年才获得独立的,过去都曾经是英国、法国,美国等国的殖民地。老殖民者撤出后,日本人填补了老殖民者留下的真空,在这些地区积极开展工作。现在太平洋岛屿的任何地方都有丰田汽车停在椰子树下,即便是最小的渔船也用雅马哈的外装马达推动。在岛屿村子的小杂货铺里,也销日本页条和啤酒。甚至盐和白糖也是日本来的。

    3.攻其不及。

    任何强者都有其弱点,都有其可乘之机。日本进入美国市场主要是在60年代之后。开始,欧美各大公司已统治所有的主要市场,但在细分市场上仍有被忽视或还满足不了顾客需要之处,这样,日本人就有空子可钻。那时,欧美大公司侧重于货贵、大型和价格高的产品,如汽车、摩托车、电视机、复印机等。他们自恃自己产品是名牌货,无须改进,不患无人购买。日本人却与之相反,以小而轻巧、质优而价廉的产品闯入美国市场,许多美国企业家却不屑一顾,嗤之以鼻。如他们把本田的第一辆轻型摩托车视为”玩具”,把索尼的第一台小型电视机贬为“玩物”。但是,日本这些产品却得到美国顾客的赞赏,于是,精细灵巧、质高价廉的小型汽车、摩托车,便宜而又便于携带的收音机和电视机,功能价格都适合小型公司需要的复印机等等,正是在美国同行企业自鸣得意、不屑一顾的情况下,相继涌入美国市场人没有我独有

    孙子说:“出其所不趋,趋其所不意。行千里而不劳者,行于无人之地也。攻而必取者,攻其所不守也。”又说:“进而不可御者,冲其虚也。”(《虚实》篇)凡是敌人不守或空虚的地方,攻之必胜。 无疑,这也是商战百战百胜之法。

    相传有这样一个故事:英国和美国两家鞋厂,都想在太平洋上的一个岛屿开辟新市场,便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给其本厂回电,英国推销员的电报称:“本岛无人穿鞋,我于明天乘首班飞机回去。”美国推销员的回电却说:“好极了!我将驻在此地。该岛无人穿鞋,是一个潜力甚大的市场。”这两个推销负的看法是这么截然相反,各自反映什么经营思想呢?英国推销员一看到该岛没有人穿鞋便泄了气,认为既没有人穿鞋,也就没有人买鞋,那还有什么好了解的,留在这里有什么用呢,所以第二天便溜回去了。但美国推销员看见该岛没有人穿鞋,兴高采烈他说:

    “好极了!”为什么他认为“好极了!”因该岛没有人穿鞋,过去也没有人 在这里推销鞋,这是说这里没有竞争对手,鞋市场还是个大空档,如果能使岛上居民芽鞋,那就能推销多少鞋啊!故认为“是一个潜力甚大的市场。”

    可是,该岛没有人穿鞋是什么原因呢?是没有穿鞋的习惯,还是因鞋价贵买不起,或是由于别的缘故,这就有深入调查研究的必要,不彻底揭开岛民不穿鞋之谜,是不可能使之买鞋的,所以他决定:我将驻在此地”。

    尚未被别的竞争者发现的市场,确是潜力甚大的市场。例如蜡烛,这是很普通、很简单的产品,在欧美国家里并没有引起厂商的注目,至于那些跨国公司更是不把它放在眼里了。可是,在庆祝圣诞、婚礼、生日的时候,欧美人出于风俗的需要,要大点蜡烛,以增加节日的气氛。港商抓住这一市场空档,大量生产蜡烛,大做蜡烛生意,垄断了全世界蜡烛市场,70年代以来,出口蜡烛一直为全球之冠。莫看它是一种微不足道的小产品,全港蜡烛厂员工还不够一千人,却年创汇高达 1亿元。即使是在强手如林的国际市场,如果善于瞄准其空档之处,也可乘虚而入,大有可为。世界钟表市场,早已是瑞士人和日本人的天下。高档表市场均为瑞士人所垄断,中高档表市场则为日本人所占据,乍看好像已无插足之地。但是港商不因此而却步,经深入调查研究,发现仍有空隙可钻,即尚有中低档市场可以占领。而这是中下层顾客最常光顾之地,世界上中下层顾客最多,销售数量也就必大,于是港商紧紧抓住这一机会,立即组织人力物力,大力生产物美价廉的 中低档表,将之大量投入国际市场,使香港钟表业迅速得到大发展,1989年,港制手表出口2.88亿只,价值仅次于瑞士,居世界第二位。

    莫因生意小而嫌弃不做,只要是顾客需要,别人没有而我独有,就更显得奇货可居,其销路也就必然大畅。南朝鲜富田产业公司于1987年研制成功一种发光盖,这种发光盖装在车辆上,夜间行驶时四轮发光,这就使在夜间驾驶汽车的司机互相看得清楚,不易酿成车祸,且可不影响驾驶速度。这一产品是这家公司所创因而获有专利权,它已取得18个国家的专利,不少国家的汽车商与这个公司签订了垄断供应合同,汉在1988年的出口销售额就有100万美元左右。根据世界上出现的“一次性使用”的消费动向,大邱一家公司开发了一种纸做的垃圾桶。这种垃圾桶可以多次使用;它里面有15层塑料纸,垃圾装满后,揭起一层塑料纸包起来将之扔掉便可。就这样可连续“一次性使用”15次。这种纸垃圾桶很受发达国家消费肴的欢迎, 1988年,仅向日本就出口了8.2万美元。

    人没有我独有,人不为我独为,这就是“冲其虚”,“攻其所不守”,是一种保险取胜的商战战术。

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