三国智谋精粹正文 2.攻心为上:取胜的最上策

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    孔明南征,马谡提出“攻心为上”的策略,孔明纳其策,对孟获七擒七纵,孟获心服其德,终孔明之世,南人不复反”。《三国演义》描写的战争,把“攻心”的战役置于突出的地位,且写得十分精采,除孔明南征之役外,刘备巧夺西蜀、吕蒙智袭荆州、孔明三气周瑜等都是“攻心”的妙篇,不仅是战役,在人际关系中也写“攻心”的特殊效果,不论是刘备、孔明,还是曹操、孙权都有“攻心”高招。尤其是刘备,在这方面堪称“攻心”大师,如他的“摔阿斗”、“要投江”、遣众将”、“辞徐州”、”托孤话”,都是“攻心”杰作。尽管其真中有假、假中有真,但其“仁义攻心”之术,确是登峰造极,博得民心、军心向往,愿为之当牛做马、战死沙场。这便是这个“织席小儿”能称王西蜀的主要原因之一。

    不仅是战争,人际之间的竞争,仍以“攻心为上”。譬如商战,第二次世界大战以前,殖民主义和帝国主义,先后用武力强占和瓜分世界,控制市场,在刺刀威胁之下,不想与之交易也得交易,不想购买其产品也得购买,确是商战即“兵战”;现在,殖民主义早已日簿西山,帝国主义已不能力所欲为,不能再强人买卖。这就是说,今之商战,“兵战”已失灵,只有“心战”一途。要想在商战上取胜,首先必须使人们喜欢与之做买卖,这就需要“攻心”。能否善于运用“攻心”战略,对于商战的胜败具有十分重要的作 用。

    讲究信用以信人

    “商战有如军战”,人们如此说,只是指两者有许多相似之处,但并不因此而认为凡行之于军战的,都可用于商战。譬如军战很强调“兵不厌诈,”

    但诈道如用于对顾客和消费者,就不会得到人们的信任,将是自毁形象,纵使能欺骗于一时,终将身败名裂。在世界各国贸易中,投机倒把者多行诈道,或不择手段,以次货充好货;或假冒商标,以假货充真货,因而不齿于人,自绝生意之源,以至受到法律制裁。此外,有的对所签的合同没有认真履行,或不按期交货,或所交的货与合同规定的不一样,甚至半途中止合同,不管原因如何,由于不按合同办事,可能招致对方的损失,这势必引起对方的不信任,影响甚至断绝彼此的贸易往来。

    经营之道,贵在一“信”字,有了信誉,才得到顾客的信任,才乐于与之交易。当今之世,行诈欺骗的大有人在,因而对其人及其产品未了解前,不敢贸然与之做买卖,怕受骗上当,当建立了信誉,人们就放心与之做买卖。

    讲信用对于经营是十分重要的。所以,经商的人都要讲信用,凡是与人有商约和签订合同,必须照约和按合同办事,不论遇到什么困难,以至亏本,也不要做违约的事,只有这样才能得到人的充分信任。讲究信用的声誉一树立,必将获得更多的信任,与之交易的人将越来越多。如不讲究信用,不仅与之交易者以后不愿再来打交道,别人知道了,也“退避三舍”,与之交易的人也将越来越少,以至关门大吉。

    讲究信用,不仅是一种商业道德,也是一种经商要求,不懂此术的不足以言商战,不用此术的难成大气候。世界上最懂此术、最善用此术的要算犹太人。犹太人是精于生财之术的民族,现在分布在世界各地的1300万的犹太人,掌握着惊人的财富,因而被誉为“世界商人”;世界各地掌握贸易实权的,大多数是犹太人。犹太人之所以能致富,是因其善于经商,其经商绝招之一是讲究信用,这突出表现在严格遵守契约上。犹太人不轻易信人,除自己外不相信任何人,包括自己的老婆和孩子,但他们非常信守契约,不论发生任何问题,亦决不毁约。犹太人签约前,对每项事以至细节都做认真的考虑,语言不容许含糊不清或模棱两可,要写得明确肯定,并要规定不履行契约必须赔偿损失。据说他们所信奉的“犹太教”是“契约的宗教”,视“旧约”圣经为“神和以色列人的契约书”。因此,犹太人被称为“契约之民”。

    当然,这不是说所有的犹太人都遵守契约,也有不遵守契约的,对这种不遵守契约的人,犹太人也看不起他,认为是犹太人的败类。如果签约对方不履行契约,犹太人就毫不客气地要求其赔偿损失,以后就不再信任。也因犹太人讲信用,人们也就乐于与之交易,这样生意越做越大,赚钱就越来越多。

    犹太人经商致富,引起世人的注目,世界上许多商人在研究和学习犹太人经商之术,日本商人藤田田便是学习得最好的一个。他写了《犹太人赚钱绝招》一书,其中谈到他因遵守契约而获得犹太人信任的情况: 1968年,藤田田接受美国油料公司定制三百万个餐具刀叉的合同,规定9月 1日在芝加哥交货。他马上委托岐阜县关市的业者制造,只要能在8月 1日由横滨出货,就不会耽误交货日期,但制造者不按时交货,要延到8月27日才能出货,这样非空运就无法如期交货了。而芝加哥——东京间的空运费用约三万美元,用以运三百万个刀叉很不合算。他想:“订约的对方是由犹太人支配的‘美国油料公司’,不论怎样必须如期交货,一旦失约,对方的犹大人,绝 对不再信任我们。”于是,不惜花三万美元空运费,下定决心租下波音 707飞机,于8月31日午后装好货, 10时飞往芝加哥,如期于9月 1日交了货。对方对藤田田此举大为赞赏,第二年又向他订货,订制比前次多了一倍的西餐用具刀叉六百万个。但是,制造者又耽误了出货日期,他无奈又只好租用飞机空运如期交货。两次租用飞机以如期交货,虽亏损很大,却换来了犹太人对他的高度信任。他两次不怕亏损租用飞机如期交货的消息不胫而走,瞬间传遍了整个世界的犹太人,他也因此获得了“银座犹太人”的美誉,它的含意是“日本唯一遵守契约的商人”。从此,他赢得犹太人的信任,犹太人的订货单也就源源而来,使藤田田大赚其钱,这位“银座犹太人”可说是吃小亏占大便宜。讲信用,要始终如一。即使是已树立了取信于人的形象,那怕是一次行诈,也使形象变坏,想重新建立好的形象就不易了。树立信誉的形象需要一个较长过程,树立了就要巩固它、保护它、发展它,从而得到顾客的长期信任,其结果将是“生意兴隆通四海,财源广进达三江。”讲信用是经商的生命线,要始终遵守。如果经商而不讲信用,其生命也就停息了。

    货真价实以胜人

    “货真价实,童臾无欺。”这是一条古老的经商准则,也是一条用以招徕顾客的“攻心”妙术,真货即正货、靓货,含有传统的名牌货或优质货之意,真与假相反,因有假货,才特别强调真货以招徕顾客,以别于假货即冒牌货、劣质货。价实即价格真实,价实与货真相对而言,就是说货物的价格跟货物的使用价值是相一致的,所标的价格是真实的,并没有多要,顾客购物,首先要鉴别是否真货,如是真货,价格又相当,才下决心购买;如果货不真即使价格再廉,也不会受到顾客的欢迎。因此,“货真价实”这条古老的经商准则,不仅过去受到高明的商人和精细的顾客所共同欣赏,而在今天也没有失去其魅力。

    获得“真货”之誉,并非一朝一夕之事。真货首先必须是优质的,但它要获得广大顾客的承认需要一个过程,有的可能很快就被承认,有的就要经过一个较长的时间。获得普遍赞扬的就步入名牌货之列,才有真货、正货、靓货之称。可见,货之真假或是否名牌,其关键在于是否质优。“好货能行万里,劣货寸步难移。”劣货必然少被人光顾,好货就必然到处受到欢迎。

    以日本过去和现在的产品相比便是一个很好的说明。过去日本货的名誉很不好,“劣质货”成为日本货的代名词,尽管它表面还好看,但“中看不中用”,虽然它的价格较平宜,顾客也不喜欢。那时日本货在国际市场上占的份额很少,只是在其用武力占领的地区或势力范围内才能强行推销。第二次世界大战后,特别是近20多年来,日本人懂得了要多占领世界市场的份额,必须从改造日本产品形象开始,也就是必须从提高产品的质量着手。在日本举国努力之下。日本产品质量不断提高,也正因此,其占领世界市场的份额日益增多。70年代以来,日本人已在过去西方国家占据不可动摇地位的若干行业里取得了领先地位,如汽车、自行车、钢琴、拉链、无线电、电视机、录相机、电冰箱、复印机、计算机、音响设备、雪地汽车,等等。这些商品以“优质、价廉”著称,已渗透到世界各个角度,索尼、丰田、佳能、精工和尼康等名牌货普遍受到世人的赞美。人们在购买这些名牌货时,往往要鉴别其真假而决定取舍。这些日本名牌货已被人认为是真正的好货,因而能在国际市场上纵横驰骋,无往不胜。

    出口商品代表着一个国家的科技水平,关系到一个国家的荣誉。坏的商品,使国家信誉受到损害,好的商品可为国家增光。十几年前的某一天,新加坡的一家织造厂被大火烧毁,各种牌号的保险柜都烧坏了,里面的东西也化为灰烬,只有从中国出口、由广州珠江金属结构厂生产的“”骆驼”牌保险柜经受了烈火的考验。人们把保险柜打开,藏在里面的帐单、证券、文件和现金都完好无损。这确是奇迹,因而在国际市场上引起强烈反响,当地的报纸、电台都为“骆驼”牌保险柜的耐火性能广为宣传,誉之为“万无一失”

    的保险柜。从此,“骆驼”牌“万无一失”的声誉传遍世界,它就凭这“万无一失”的通行证,行销30多个国家和地区,为祖国赢得了声誉,挣回了大笔外汇。

    高明的企业家都能重视产品的质量,千方百计使之成为名牌货,一旦取得这种荣誉,就像保护眼珠一样保护它,因而能使产品行销经久不衰。美国库尔斯啤酒酿造公司,是于 1873年由一位 躲避德国征兵偷逃到美国的孤 儿,即阿道夫·库尔斯一世创办的。从1873年到1976年的长达103年的时间,它只建一座酿酒厂,生产一种啤酒,这种与其他啤酒迥然不同的“独特啤酒”,味道适口,液体明澈,风味不凡,一直得到人们的喜爱。名演员保罗·纽曼在一次称为“绅士会”的谈话中赞叹说:“国产最好的啤酒,非库尔斯莫属。”当时任总统的福特和任国务卿的基辛格也无不对库尔斯啤酒叫好。美国人都一直说库尔斯有“秘密武器”,每年大约有30万名库尔斯崇拜者来啤酒厂游玩,或到科罗拉多州靠近格兰德湖的瀑布旅游,据说这是因为库尔斯啤酒瓶和罐上贴有这个瀑布的图案。有的厂商利用库尔斯的“秘密武器”赚钱,在所制的T恤衫和运动衫上印着“库尔斯——冠军的早餐”。

    库尔斯啤酒很畅销, 1969年,在它销售啤酒的11个州中的8个州,库尔斯啤酒销售量名列榜首。库尔斯名声如此之大,销量如此之多,如果说它有什么“秘密武器”的话,那就是它的高质量,而且始终保持。它十分重视酿酒的原材料质量,如水是用纯净的落基山泉,大麦是与农场主订合同特地培养的,蛇麻子大多数是远从德国进口的,再经科学的方法酿成的。为了防止在运输过程中发生变味,也下了不少功夫。如啤酒必须在接近结冰温度装罐,并用冷藏箱运往冷库,由冷库外运也用冷冻车:还要求推销者建立冷冻库,推销人员必须在3天之内取出罐装啤酒,以免其独特的 味道消失。因选取 原料、储存、运输如此严格,增加了啤酒的成本。库尔斯公司公开宣称:尽管库尔斯啤酒的酿造成本是世界上最高的,但它的售价并不超常。库尔斯啤酒确是货真价实,这是它长期受到顾客赞美的主要原因。 1976年起,库尔斯公司决定扩大销售,将其啤酒推销到全国,由于新的经销者不用冷冻车运输,以及其它原因,加上竞争者异军突起,推出凉爽型啤酒,消费者很喜爱,成为热门货,因而库尔斯在新的地区并没有打开局 面,使销售量停滞不前, 这已是后话了。世界上没有永远的冠军,包括产品的质量也如此。在当今市场的激烈竞争中,随着科技的日新月异,更高质量的产品不断涌现,如果保守本创新,原来高质量的产品终会变成次品。且形势在变化,人们的爱好也在变化,想一次就制造一种永远质量优良和永远使人称心如意的产品,这是不可能的。只有不断创新,不断提高质量,才能不断前进,保守就会停滞不前,终将被别人远远抛在后面。日本小松制作所制造的产品,从先进到落后,又从落后到先进的经历便是很好的说明。 50年代,该制作所生产的推土机占日本总产量的60%,很畅销,可说是独占鳌头。可是,60年代初,美国凯特皮勒公司同日本三菱公司合作,在日本开办一所工程机械制造厂,所制造的产品,不论是在技术或质量上都胜过小松的产品,且价格也便宜。这使小松产品难于推销,险些儿关门倒闭。但小松制作所不甘失败,便引进起源于美国的全面质量管理,制定“A作战”计划,经过3年努力,小松产品质量提高了,如其中推上机的主要部件柴油机的使用寿命由原来的3000小时提高到5000小时以上,超过了凯特皮勒的水平。但是,小松并不以此为满足,它再接再厉,不到5年一跃登上世界名牌的“宝座”,产品不断涌人国际市场,行销一百多个国家,其中有三分之一出口到美国。

    货真价实做到童臾无欺,这才是真正的货真价实。但有些商人口头说童臾无欺,实际并不如此,这些欺人自害,到头来被揭穿便原形毕露,不再彼人情任。只有诚实才得到顾客的信任,放心与之交易。山一证券公司的刨始人小池说:“做生意成功第一要诀就是诚实。诚实像是树木的根,如果没有根,树木就别想有生命了。”这确是小池经验之谈,他正是因诚实而起家的。

    小池20多岁时开小池商店,同时替一家机器制造公司当推销员,有一个时期,他推销机器很顺利,半个月内便跟33位顾客签订了契约,并收了定金,之后,他发觉所卖的机器比别的公司出产同样性能的机器昂贵,感到很不安,立即带订约书和定金,整整花了3天的时间逐家逐户去找订户,老老实实的说明他所卖的机器价钱比别人卖的机器贵,请他们废弃契约。这使订户深受感动,结果33人中没有一个废约,反而对小池极其信赖和敬佩。消息传开,人们知道小池经商诚实,纷纷前来他的商店购买货物或是向他订购机器。诚实使小池财源广进,终于成了大企业家。

    如何才能使产品多销,有两种不同的主张:一种是“薄利多销”,另一种是“厚利多销”。前者是日本人的看法,后者是犹太人的独特见解。犹太人自信他推销的商品是好的,好的商品不减价,“便宜不卖”,与其“薄利”

    多销,何不“厚利”多赚,据说这是犹太人赚钱的奥秘。日本人就认为“薄利”才能多卖,多卖了就能积小利成大利,这不仅是日本人的看法,也是各国许多人的看法,两者各有道理,但笔者认为要想“厚利多销”,必须是置于货真价实的基础上,这是说,首先货要确是真货,价也要确是实价,如果货不真价不实,卖的是次货、劣货,或是漫天开价、满地要钱,决不能多销而获厚利。“薄利多销”也要置于货真的基础上,在国际市场的激烈竞争下,彼此产品的质量一样,薄利的一方必多销,多销了反而获得厚利。因此,不管是“薄利多销”也好,“厚利多销”也好,都不能离开“货真价实”而获利,可以说“货真价实”是绝对胜利的推销法。

    说老实话以招人

    广告就是“攻心”,其目的是使人了解产品,喜欢产品,乐于购买产品。

    在当今世界上,广告已与人们的经济生活密切结合在一起,在生产、交换、分配领域,几乎每步都离不开广告。特别是新产品的行销,更需广而告之,做到家喻户晓,其销路就大。广告有各种各样的形式,可以通过电视、报纸、杂志,又可利用橱窗、口头介绍,或设法让顾客辗转相告,或寄给客户有关产品资料,也可组织参观、举办展览等等。采取哪一种形式都要注意广告的设计和宣传方式,但广告的效果如何,关键在于内容。要广告能起到好的作用,要实话实说,优点有一说一,有二说二,必要时缺点也要说,这样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美,而是吹牛撤谎、夸大其词,因而引起人们的厌恶,不少人因曾上当,发誓不再相信广告,以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益,各国相继成立“反广告”组织,顾客一被骗就现身说法“报上当”,在报上公开揭露,其结果是行诈者“画虎不成反类狗,”不仅不能促销,而是走向它的反面。

    说实话是广告的命根。做广告只要实事求是,说实话不虚夸,再加上构思新颖、形象鲜明,是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言:“最好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场,除了产品质优价廉和瞄准市场的时机外,开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在1969年,美国汽车公司花了1200万美元推销27万辆汽车,而丰田花1850万美元仅销售13万辆汽车,日产则为销售8.7万辆汽车用了1000万美元,日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不吹牛、不虚夸,按照产品的质量如实介绍,许诺的服务也说到做到,使买车的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计,以迎合美国人的爱好和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口汽车”的宣传战,由博格——沃纳公司编导,大力鼓吹交通工具在美国的重要,其中提到某些日本公司汽车的型号,以引起美国人购买日本汽车的兴趣。

    日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在50年代后期,在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车,是为值勤和送货用的,骑车人是穿黑皮夹克的经销员,它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时,针对美国人上述的看法,发起了一场全国范围的广告运动,广告是这么写的:“你在杭达(摩托车)上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所骑,且非野性难训,以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩托车销售的数量由原来的50万辆跃升到近190万辆。 1964年对抗达摩托车买主的一项调查表明,大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托车,厂告改变了摩托车的形象,摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照相机也如此。1976年,佳能推出了一种操作简便的35毫米自动像机(CanonAE—1),当时该行业的行家认为这种精密照相机仅仅是专业摄影师专用,为说明这种照相机人人能用,以扩大销路,佳能展开了一场耗资数百万美元的电视广告宣传,它是以网球明星约翰·纽康贝用新式像机摄影的镜头开始的。

    这种照相机终于得到广大顾客的欢迎,它的销售量直线上升,且经久不衰。

    好的广告不仅能改变人们对某种产品的看法,也能改变人们对某些产品使用的习惯,因而扩大了销路,40年代末期以后,由于美国冷冻凝缩技术的发展,罐头橘汁能保持汁液的营养价值和大部水果的味道,比鲜橘子汁还便宜,且一年四季可饮,它不仅味道好,同其它甜饮料相比,热量比较低,是一种天然的健康的饮料。问题是,美国人喝橘汁的习惯是一天一次,在早饭时喝,喝的很少,只有4—6盎司。要扩大销路,必须首先改变美国人这个习惯,因此,在60年代美国橘汁制造者们广泛开展电视广告宣传,用各种各样的镜头,分别描写儿童、少年、青年、中年人以至老年人,在不同时间和不同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示人们饮用橘汁时感到凉爽宜人、神清气畅的情景,且用大杯饮,每次8到12盎司。并提出这样的口号:

    “它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇洒”。经广告宣传,终于得 到了社会的公认:橘汁是天然的和有益健康的饮料,人人可饮,随时可饮,饮了提神爽口。这样,橘汁的销路也就比以前扩大得多了。

    广告有如此魅力,显然是建立在产品质优的基础上,如果产 品质量差 或不合时宜,即使心机费尽、设计再巧,也无济于事,福特公司推销的埃德塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德塞尔汽车以与其对手竞争,福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划、认真的研制,费时达10年之久。它于1957年9月做为1958年新产品推出前后,大张旗鼓地做广告宣传,在这之前,严格地为埃德塞尔汽车保密,包括它的形状,只在《生活》杂志就以横贯两页的版面刊登醒目的广告。画面是:一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶,由于速度太快,车子上看去竟然有点模糊不清了,文字说明写道:“最近,你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩,引起人们想一睹为快的愿望。

    为了做广告和推销,福特公司花了5000万美元,仅在10月13日——周末之夜,在电视上做广告就耗资达40万美元之多。开始,确是在社会上引起轰动,该车于1957年9月4日出售第一天,经销人多达1200名,他们在各地主持的经销处开业时,顾客像湖水般蜂拥而至,签订的订货单就达6500多份,但是人们一睹此车的真面目后,大多是“乘兴而来,败兴而返”,成交的不多,因为这时消费者的爱好已转向小型汽车,对这种体形庞大的大马力轿车失去了兴趣:另是它质量不高,如刹车不合格,有漏油现象,甚至经销人有时连车都发动不起来,加上形象并不美观,所以有人称它为“蹩脚货”,正因此,尽管其花广告费如此之多,宣传如此之巧妙,其结果只能是“寿终正寝”。

    如果广告与事实完全不相符,而是做假骗人,那就不仅不能提高形象,反而会自我抹黑。如几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公共形象,广告的画面是:从工厂流到河中的水,清澈透明,顺流而下。后经记者调查发现,原来镜头是假的,广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口的上游的。假广告 被揭穿后,这家造纸厂顿时名声扫地。 广告的设计是十分重要的,如能实事求是,又设计得宜,确能提高公共形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司,它的产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响,该公司于 1967年登了一次商业电视广告,广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好,这使该公司在人们心中形象更美好了。

    让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很好,价格也比国外同类产品便宜大约30%到40%,但由于发达国家对印度产品存有偏见,印度机床对发达国家的出口量很小。于是,印度机床生产厂商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观,并在欧美一些主要城市建立产品展览厅,经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错,终于改变了看法,印度机床销路打开了,由滞销品变成了“明星”产品,这促使印度机床工业迅速发展,现在,印度已成为世界上最大的机床生产国之一。

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